Hay empresas, organizaciones, asociaciones y otros entes que desarrollan una comunicación constante a través de canales como las redes sociales, los medios de comunicación o la organización de eventos. Sin embargo, cuando se les pregunta qué quieren conseguir con todas esas acciones, no siempre tienen una respuesta clara.
El problema no suele ser la falta de actividad, sino la ausencia de una dirección común. Diseñar e implementar un adecuado plan estratégico de comunicación permite solventar en cierta manera esa falta de visión a medio o largo plazo
¿Qué es un plan de comunicación?
Un plan de comunicación es estrategia. Define un posicionamiento determinado ante sus audiencias, internas y externas. Debe convertirse en la hoja de ruta de cualquier empresa, organismo o asociación que vaya en paralelo a su plan de acción empresarial u organizacional. Un aliado necesario para alcanzar objetivos preestablecidos.
Es necesario conocer la situación de la organización, su entorno, sus fortalezas, sus debilidades y las percepciones que existen sobre ella. No tiene sentido trabajar la notoriedad de una marca o defender a un colectivo determinado sin tener claro qué quiere conseguir con ella. Un buen plan combina análisis, objetivos, estrategia, acciones y evaluación.
Los pasos para diseñar una estrategia de comunicación
1. Analizar la situación de partida
Antes de actuar, hay que entender dónde estamos. ¿Cómo la perciben sus audiencias? ¿Qué imagen proyecta? ¿Qué hacen sus competidores? ¿Qué cambios están afectando a su sector?
Este análisis permite identificar oportunidades, detectar posibles problemas y conocer qué aspectos de la comunicación necesitan mejorar. También conviene revisar los canales existentes, los mensajes que se están transmitiendo y la coherencia entre la identidad de la organización y su imagen pública.
Sin este diagnóstico, existe el riesgo de invertir recursos en acciones que no responden a las necesidades reales.
2. Definir objetivos concretos
Una vez analizada la situación, toca decidir qué se quiere conseguir. Mejorar el reconocimiento de marca, reforzar la reputación corporativa, dar a conocer una nueva línea de negocio o mejorar la comunicación interna son objetivos posibles.
Conviene concretarlos y establecer cómo se evaluarán. Por ejemplo, si la prioridad es aumentar la visibilidad entre un público profesional, se pueden fijar objetivos relacionados con la presencia en medios especializados o el alcance de determinados contenidos durante un periodo definido.
El marco de evaluación de AMEC recomienda vincular los objetivos de comunicación con los objetivos de la organización y establecer indicadores que permitan valorar los resultados. Así, la estrategia no se queda en una declaración de intenciones.
3. Identificar a los públicos y adaptar los mensajes
No todos los públicos necesitan la misma información ni esperan lo mismo de una empresa. Clientes, empleados, proveedores, periodistas, instituciones y otros grupos de interés pueden tener necesidades y percepciones diferentes.
Identificarlos permite decidir qué mensajes son prioritarios, qué tono utilizar y cuáles son los canales más adecuados para cada uno.
La coherencia es fundamental, pero eso no significa repetir exactamente el mismo discurso en todas partes. Una empresa debe mantener una identidad corporativa reconocible y, al mismo tiempo, adaptar la forma de comunicar a cada audiencia.
4. Elegir las acciones y los canales adecuados
Solo cuando están claros los objetivos y los públicos tiene sentido decidir qué acciones desarrollar.
Una estrategia puede combinar relaciones con los medios de comunicación, la comunicación interna, los contenidos para la web, la redes sociales, las relaciones públicas o la comunicación institucional. La elección dependerá de lo que la empresa necesite y de los recursos disponibles.
También es importante establecer un calendario, asignar responsabilidades y definir prioridades. No se trata de estar en todos los canales, sino de utilizar aquellos que realmente contribuyan a los objetivos establecidos.
5. Medir los resultados y ajustar el plan
La comunicación no termina cuando se publica un contenido o se ejecuta una campaña. Es necesario comprobar qué ha funcionado, qué se puede mejorar y si las acciones están contribuyendo a los objetivos iniciales.
Por ejemplo, el número de publicaciones o las apariciones en prensa ofrece información sobre la actividad realizada, pero no explican por sí solos sus efectos. Medir los resultados de una estrategia de comunicación con medios requiere analizar también la calidad de la cobertura, la respuesta de los públicos, la evolución de la percepción de marca y otros indicadores vinculados a cada objetivo.
La evaluación debe servir para tomar decisiones. Si una acción no está dando los resultados esperados, revisar el enfoque a tiempo puede ser más útil que mantenerlo por inercia.
Un plan de comunicación no es un documento estático
El mercado cambia, aparecen nuevas necesidades y las empresas evolucionan. Por eso, la planificación debe permitir revisar prioridades y adaptar las acciones cuando el contexto lo requiera.
Contar con una estrategia no significa tenerlo todo previsto, sino disponer de criterios para decidir cómo actuar y mantener una comunicación coherente incluso cuando surgen imprevistos.
En Adenty Comunicación trabajamos el plan de comunicación estratégico desde el análisis de la organización y su entorno hasta la definición de objetivos, el desarrollo de acciones y la valoración de resultados. El propósito es que la comunicación responda a las necesidades reales de cada proyecto y contribuya a reforzar su posicionamiento.
Porque comunicar más no siempre significa comunicar mejor. La diferencia está en saber qué se quiere conseguir y trabajar con una estrategia que dé sentido a cada acción.